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Le terme "durabilité", tel qu'il est utilisé aujourd'hui, fait référence à la capacité de l'écosystème terrestre et des activités humaines à coexister. Si l'environnement constitue un aspect important de la durabilité, celle-ci se compose de deux autres piliers : l'économie et la société. L'interaction des facteurs liés à l'environnement, à l'économie et à la société détermine si nos actions en tant que consommateurs et en tant que marques sont durables.
Dans le climat actuel, le développement durable est une considération importante pour les consommateurs qui en tiennent compte dans leurs décisions d'achat. Cependant, pour une marque, il n'est pas toujours évident de savoir comment communiquer sa position sur le développement durable, ni même ce que les consommateurs en pensent. Notre guide du développement durable est consacré à ces sujets importants.
La durabilité est-elle importante pour les consommateurs ?
Il est essentiel de comprendre ce qui suit :
- L'importance du naturel et du développement durable pour les consommateurs
- Les attentes de vos consommateurs
- Leurs habitudes d'achat
- Leurs préférences déclarées en matière de goût et d'odorat
Firmenich a mené une vaste enquête auprès de 5 000 femmes âgées de 18 à 55 ans aux États-Unis, en France, au Brésil, au Mexique et en Chine. Les participantes ont été interrogées sur la question suivante : À quelle fréquence achetez-vous des produits naturels, biologiques ou écologiques, qu'il s'agisse de produits alimentaires ou de produits d'entretien ménager ?
Il en résulte que pour 70 % des personnes interrogées, les notions de naturel et de durabilité sont importantes dans leur décision d'acheter un parfum.
Les marques doivent élaborer un ensemble de revendications clairement articulées pour construire un récit éducatif et convaincant.
Le dilemme santé/plaisir
64 % des personnes interrogées estiment que les parfums peuvent avoir un impact sur leur santé et sur les ressources de notre planète.
89% des personnes interrogées estiment que les parfums apportent du plaisir et des expériences sensorielles.
La tension est la suivante : il existe une perception selon laquelle les produits naturels ne sont pas aussi agréables, et qu'il doit y avoir une combinaison agréable de naturel + sensoriel.
Les consommateurs n'attendent pas des produits naturels qu'ils ne soient pas parfumés, car ils ne veulent pas perdre l'aspect plaisir. Mais leur perception des parfums est ambiguë, ce qui signifie que la réassurance et la transparence dans la communication de la marque sont cruciales.
Le dilemme attentes/réalité
Les consommateurs disent qu'ils veulent des parfums naturels, frais, légers, doux, avec des ingrédients naturels identifiables, mais ils choisissent des parfums intenses, fleuris, forts et durables.
La solution consiste à utiliser une riche palette durable d'ingrédients, sans se limiter à un seul type ou style.
Le dilemme nature/innovation
De nombreux consommateurs déclarent : "La principale raison pour laquelle j'achète des produits naturels ou biologiques est qu'ils sont plus sains". Ou encore "l'achat de produits verts me permet de me sentir mieux dans ma consommation".
Ils disent également : "Il n'y a pas de mal à inclure des produits synthétiques, tant qu'ils ne nuisent pas à ma santé, avec l'aval de scientifiques ou du gouvernement." Ou encore : "Le parfum des produits naturels ne dure pas assez longtemps et le parfum manque d'épaisseur."
La tension est la suivante : les consommateurs veulent utiliser des produits naturels, mais dans leur régime quotidien, ils s'appuient souvent sur des produits novateurs fondés sur la science. La nature est souvent perçue comme opposée ou même en conflit avec l'innovation, et en tant que concept, la nature est une aspiration. D'autre part, l'innovation est considérée comme faisant partie du nouveau monde, fortement dépendant de la technologie et de l'industrie.
La solution réside une fois de plus dans la communication et l'éducation. Ce dilemme découle de la perception, plutôt que de la réalité, et une marque doit être claire, rassurante et confiante dans ses affirmations.
Principales conclusions
Communication
Communiquez clairement en vous montrant rassurant et transparent pour toucher les consommateurs. Les allégations de durabilité stimulent l'intention d'achat, mais elles doivent aussi être vérifiables et authentiques.
Offre commerciale
Adaptez votre offre de produits, d'autant plus que les consommateurs paieront davantage pour les avantages des produits naturels, durables et sensoriels.
Gamme de produits
Proposer des produits qui véhiculent la naturalité et qui sont basés sur une riche palette d'ingrédients durables. Notre palette offre une variété d'ingrédients également durables, et nous sommes prêts à vous aider à concevoir votre produit idéal.
Source : Firmenich Conscious Consumer Study 2019, FR/US/BR/CN Personal + Home Care, étude en ligne, test sniff+taste et groupes de discussion.
