14 julio, 2022 6 min
Les odeurs attirent les personnes dans leur environnement. Même une bouffée d'air frais vous transportera à cette époque, dans ce lieu ou chez cette personne. Qu'il s'agisse de l'arôme réconfortant du parfum de votre grand-mère ou de l'odeur de votre ville natale, le sentiment d'olfaction est celui qui est le plus lié à nos souvenirs et à nos émotions. Il est donc important de souligner qu'il n'y a pas plus de collaborations créatives que celle de Sowvital et de Scentmate axées sur le développement d'arômes dans la création de marques.
Des humanités aux sciences en passant par les affaires, le public prend conscience de l'importance vitale de notre sens de l'olfaction pour notre expérience holistique du monde. Bien que des intellectuels comme W.J.T. Mitchell affirment depuis des décennies qu'il n'existe pas d'expériences purement visuelles, il est facile pour la population d'ignorer l'importance des fragancias, peut-être parce qu'elles ont été oubliées. Bien qu'elle soit souvent "invisible", elle n'en est pas moins indispensable. La fragance se trouve à la nouvelle frontière du marketing des marques et de la construction du monde, et elle est arrivée pour rester.
"Si tu t'intéresses aux plantes et au monde végétal, tu t'intéresses aussi au mode de vie". - Isabelle Van Ingen
Jack Lewis, fondateur et directeur général de la marque de soins aux plantes Sowvital, lancée récemment, s'est associé à la consultante en fragances Isabelle Van Ingen et à Pablo Lechado, de Scentmate , pour mener la construction de la marque à un niveau supérieur. Sowvital se concentre sur l'utilisation de ses plantes d'intérieur par le biais de sa collection de produits et de son système unique de trois étapes. Le monde de la marque est rempli de récits de voyages botaniques, d'illustrations graphiques et de textures tactiles qui réunissent les éléments de la nature et la beauté des plantes dans une narration unifiée. En dessinant un monde aussi complet, pourquoi ne pas oublier l'odeur ?
"La fragrance que nous avons développée pour Sowvital est un mélange bien équilibré, élégant et lumineux de fleurs d'azahar aux aspects brillants et verts. La fragrance s'ouvre sur un peu de petit grain frais et de bergamote piquante, suivis de fleur d'azahar, de néroli et de feuilles de thé. Le final est très suave et bien redondant avec des almizcles blancs, madera de cedro et ámbar". - Sébastien Lacouture, Scentmate Perfumista técnico
Jack est entré en contact avec Isabelle Van Ingen en 2021, une consultante en fragancias indépendante qui a 25 ans d'expérience dans le secteur des fragancias. Isabelle a travaillé sur des projets mondiaux pour les principales entreprises de biens de consommation à rotation rapide et avec les trois principales maisons de fragances du monde. Selon Isabelle, les startups ne sont pas en mesure de disposer des mêmes volumes que les plus grandes entreprises pour développer ce type de fragancias, ce qui rend difficile la réalisation d'un travail de qualité dans les startups ou les petites entreprises. "Par chance", se souvient Isabelle, "j'ai appris à connaître Scentmate, la première maison de fragances avec IA de Firmenich, lancée plus ou moins en même temps que Sowvital et que nous connaissons". "L'objectif de l'équipe de Scentmate est de servir facilement les entrepreneurs et les nouvelles marques en leur offrant la même qualité qu'aux grandes maisons de fragances, avec l'art, l'expérience de la parfumerie et les données des consommateurs, le tout avec la plus grande agilité dérivée de la numérisation.
Photographie de Charles Negre
C'est ainsi que l'ajustement a été parfait. Scentmate a été capable de créer des fragances de grande qualité grâce à plus de 125 ans d'extraordinaires connaissances en parfumerie et à l'expérience des clients de Firmenich. Avec le temps de développement le plus rapide du marché et, à la différence d'autres grandes entreprises de parfumerie, Scentmate a pu s'adapter à de petits volumes. Bien que les arômes soient utilisés dans le marketing depuis les années 20, lorsque Coco Chanel a demandé que son parfum Chanel nº 5 soit utilisé dans toutes les pharmacies, jusqu'aux entreprises mineures internationales telles que Victoria's Secret, Abercrombie & Fitch, Hugo Boss et Jimmy Choo ont été les premiers à utiliser les arômes dans le marketing, Hugo Boss et Jimmy Choo ont développé leurs propres arômes différenciateurs. Isabelle précise que "cela ne fonctionne que si l'on développe l'arôme adéquat qui transmet le message correct, et qu'il faut donc faire preuve de prudence". Le sociologue Anthony Synnott nous rappelle que "l'odeur est beaucoup de choses : elle marque les limites, elle est un symbole de statut, elle maintient la distance, elle est une technique de gestion de l'impression [...], mais elle est surtout une déclaration de qui est l'autre" [1]. Une tâche difficile, sans aucun doute.
Isabelle explique que le souvenir d'une image est beaucoup plus fort que celui d'autres sensations. Par exemple, après 6 mois, notre cerveau ne se souvient que de 25 % des images, contre 82 % des parfums. En tenant compte de cela, il est possible d'utiliser l'arôme comme un élément clé de la construction de sa marque. Le professeur de psychologie de l'université de Brown, Tygg Engen, écrit que "comme un mauvais goût, une relation olfactive est difficile à perdre et à oublier". Le professeur Engen explique que cela peut être dû à la "solitude entre les vaisseaux olfactifs centraux et les parties du cerveau - en particulier l'hipocampe et l'amygdale - qui organisent et conservent l'information de tous les sentiments et qui donnent la tonalité émotionnelle" [2]. Le travail minutieux, créatif et technique qu'implique l'élaboration d'une fragrance est plus important qu'un logo ou qu'un type de lettre qui pourrait être rénové il y a quelques années. Il semblerait que lorsque l'on crée une filiale, c'est pour s'endormir.
Cuando Scentmate, Isabelle et Sowvital se sont mis à travailler sur le développement de l'arôme caractéristique de Sowvital, "c'était très utile", dit Isabelle, "que Jack ait une vision claire de ce qu'il voulait pour la marque". Une partie importante du processus a consisté à conceptualiser comment les couleurs, les textures et les sons de la marque Sowvital pouvaient être traduits en un arôme éthéré, un élément qui pourrait participer à la construction du monde de Sowvital.
En plus de leur propre arôme, les deux organisations devaient tenir compte des implications techniques et normatives de la formulation finale. Peut-on l'utiliser dans des points de vente pop up de différents pays ayant des exigences normatives différentes ? Ainsi, le processus de développement de la marque s'est concentré tant sur l'identité de la réception de la marque par les personnes que sur les aspects pratiques et commerciaux d'une marque identifiable au niveau mondial.
Jack a reconnu l'importance extrême de l'utilisation de l'arôme de Sowvital comme moyen de créer un lien entre les consommateurs du produit, indépendamment de l'endroit où ils se trouvent. De nombreuses études montrent que "l'odeur a été utilisée pendant longtemps comme symbole culturel pour exprimer le concept d'unité" [3]. [3]. La nouvelle fragrance créée par Sowvital et Scentmate n'identifie pas seulement la marque Sowvital, mais elle a déjà commencé à unir une communauté, unie à travers le temps et l'espace par la fragrance. "Après avoir interagi avec la fragancia seulement une poignée de fois, principalement dans la boutique pop-up, je me suis retrouvée à penser à Sowvital pendant tout le reste de la journée, y compris lorsque j'étais loin de mes plantes d'intérieur et de mes produits", explique la responsable du personnel de Sowvital, Kimberly Glassman. La fragrance se développe avec le temps et continue de résonner chez les gens même après avoir interagi avec le produit ou le magasin. La solution consistait à créer un arôme adéquat qui rappelle aux gens les éléments clés de la philosophie de Sowvital.
Fotografía de Arnaud Le Brazidec
Le processus a duré plusieurs mois et a permis de développer les notes de salade, de cœur et de base de la fragancia. "Scentmate nos enviaba desde Suiza muchas muestras y modificaciones al Reino Unido y a Barcelona (donde reside Isabelle) y olíamos juntos", recuerda Isabelle, incluso durante los cierres se "reunían en línea, y daban su opinión a los perfumistas y a los profesionales que participaban en el proceso, hasta que olíamos nuestra versión final". Tout au long du processus, Jack est resté ferme dans sa volonté de développer un arôme qui, selon ses termes, "avait un caractère intemporel". L'identité visuelle innovante conçue par Leslie David à Paris, en particulier l'enveloppe, s'appuie sur les codes de lecture et de couleur classiques, mais avec une touche de modernité. Les graphiques, construits avec soin, sont pensés pour créer une marque qui reste la même sans changement visuel dans le hall d'entrée d'un client au cours des dernières décennies. Il en va de même pour l'arôme.
Plus qu'un outil de construction de marque, Sowvital et Scentmate ont collaboré pour récupérer l'art et la beauté de la culture des fragances, dont les origines remontent dans le temps et touchent les cultures, depuis les sources de fragances de l'ancienne Rome jusqu'à la pratique de l'ère Tang en Chine. Sensorielle, la fragrance de Sowvital et Scentmate fait sensation dans le secteur de la création de marques.
Photographie de Charles Negre
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[1] Synnott, A. (1991), A sociology of smell. Canadian Review of Sociology/Revue canadienne de sociologie, 28 : 437-459. https://doi.org/10.1111/j.1755-618X.1991.tb00164.x
[2] Engen, Trygg. (1991), Odor sensation and memory. New York : Praeger Publishers. ISBN : 0-275-94111-6.
[3] Ngamcharoen, Pitchaya. (2021), Aromas comunes, un sentido social del olfato. L'art olfactif et le politique à l'ère de la résistance. Lynn, Gwenn-Aëll, Parr, Debra, eds.New York : Routledge. ISBN : 978-0-367-54474-1.
Si vous souhaitez plus d'informations sur les produits et le voyage olfactif de Sowvital, visitez www.sowvital.com.
Pour plus d'informations sur l'œuvre d'Isabelle Van Ingen, visitez www.isafragbrances.com.
Pour consulter les projets en cours de Scentmate, visitez www.scentmate.com.